ПОЛЕЗНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

 

Большие, но забытые

Рынок интерьерных часов невелик -  всего 1/10 от рынка наручных. А когда в последние годы работающие на нем оптовики и ритейлеры начали буквально стонать о падении продаж, могло показаться, что этот сегмент умер окончательно. Поскольку хор стал уж больно стройным, редакция ЧБ решила попробовать разобраться в проблеме.

Продаем или покупаем?

Согласно статистике, положение на рынке интерьерных часов выглядит не блестящим. В отличие от рынка часов наручных, на нем явно присутствует волновая динамика. Последний пик был достигнут в 2007-м году, когда в мире произвели 530 млн штук часов. Затем объем выпуска поехал вниз и в прошлом году составил 455 млн штук. Российские ритейлеры частенько подтверждают, что продажи интерьерки падают, многие из них существенно сокращают выделенные под нее площади или совсем отказываются от этой темы. Такое положение дел не вызывает оптимизма и у оптовиков.

Однако если поговорить с теми же дистрибьюторами и производителями более конкретно, то ситуация начинает выглядеть иначе. Петр Кашперский, директор представительства Hermle, говорит, что хотя пик экспорта марки в Россию был пройден в 2003–2004 гг, а количество продаваемых часов снижается начиная с 1998-го, в целом за 15 лет работы обороты Hermle в России скорее растут, т. к. одновременно увеличивается средняя цена покупаемых часов. По словам Марии Имулиной, руководителя оптового направления компании «Мосалт», продажи Rhythm за последние годы существенно выросли. По ее оценкам, объем российского рынка интерьерных часов составляет около 1 млн штук в год и практически не меняется. Близкие цифры получились в беседе с Сергеем Малофеевым («Анкона») и Егором Качаевым («ЕВК»). При этом ситуацию с продажами в своей компании Егор назвал стабильной: несмотря на кризис, оборот с 2007 года не изменился. Практически отказался от работы с наручными часами и сосредоточился на интерьерных Андрей Кобзев («Таймер-К»). Довольны объемом продаж Олег Смагин («Михаил Москвин»), Александр Щекотихин («Стиль-Тайм», Zero Branko, Mado). Олег Бордашевский (сеть интерьерных салонов «IC-Салон») говорит, что до 2008-го спрос на большие часы устойчиво рос примерно на 30% в год.

В общем, картина напоминает анекдот про еврея, у которого ответ на вопрос «сколько будет 2×2» зависит от того, покупает он или продает. И все же — откуда берутся жалобы?

 

Пять этапов

Для начала давайте вспомним «новейшую историю» рынка интерьерных часов в России. В ней можно насчитать пять важных моментов.

Первый – начало 90-х, открытие границ и появление импортных товаров. Иностранные (и прежде всего китайские) часы быстро заполонили рынок, активно вытесняя продукцию советских заводов. Второй – 1994-1995-й год, когда в России появились Hermle, K.Mozer и другие аналогичные марки. С этого момента у нас стали доступны качественные интерьерные часы. Кризис 1998-го четко поделил рынок на две части: дешевую и дорогую, которая формировалась в основном тем же Hermle. Между этими двумя ценовыми группами зияла огромная дыра. Начиная с 2003-го она стала постепенно заполняться, причем отчасти товаром, собранным в России. В качестве аргумента, заставившего оптовиков перейти от импорта к местному производству называли ужесточение таможенного регулирования. Ну и последний важный момент – 2008-й, когда резко снизилась покупательная способность значительной части населения.

Заметим, что с наступлением каждого из этапов появлялась группа операторов, жалующихся на ухудшение конъюнктуры и сжатие рынка. Одновременно были и те, чьи продажи росли. А понять, что же происходило на самом деле поможет маркетинговый термин «роль товара».

 

Время арт-объектов

Во все времена интерьерные часы выполняли две примерно равные по значимости функции: отображение времени и украшение интерьера. По мнению Сергея Малофеева, сейчас происходит отмирание первой функции, и у часов остается только роль «цветового пятна» на стене. В подтверждение тенденции он приводит примеры таких марок, как Mado и Lowell: уже с 3-х метров определить время по этим картинам крайне затруднительно. «Наличие механизма в таких часах является лишь психологическим оправданием для клиента, что он не разбирается в искусстве и купил какую-то ерунду» — говорит Сергей. Интерьерные часы перестали быть часами – они стали арт-объектами, механическими игрушками, чем-то еще, но не прибором времени.

И в самом деле: если мы уже свыклись с мыслью, что наручные часы перестали быть прибором времени, то отчего не хотим экстраполировать ее на другие изделия часпрома? Логично, что мотивы покупок интерьерных моделей тоже должны поменяться с неизбежными последствиями для всех операторов рынка.

Давайте проанализируем приведенные выше исторические вехи с учетом этой теории.

Хлынувший в Россию в 90-х импорт давал людям не только утоление товарного голода: чего-чего, а пригодных для измерения времени часов в СССР выпускалось достаточно. Он символизировал свободу – свободу от плановой экономики и системы товарораспределения. В результате мы выбирали китайские часы даже тогда, когда объективно они уступали отечественным.

К середине 90-х в основном закончилось первоначальное накопление капитала. Это создало почву для появления спроса на более качественные товары. В это же время появляется Hermle, K.Mozer. По словам Кашперского, Hermle поставляло небольшое количество дорогих часов, а для проникновения на рынок рекомендовало дистрибьюторам делать акцент на доступных моделях. Так в сознание российского покупателя закладывалось понимание качества.

Кризис 1998-го провел четкую грань между теми, кто при любых обстоятельствах останется с деньгами и основной массой народа. Соответственно, такое же размежевание произошло и на рынке часов. Одни демонстрировали свой успех, приобретая настенную механику Hermle за $1500 или изделия от K.Mozer, другие, чтобы не проспать на работу, покупали будильники по 100 рублей и «тарелки».

Различных устройств, способных обеспечить информацией о времени, становилось все больше. К 2003-му году для очень многих интерьерные часы как прибор оказались ненужными, в то же время активно идущее обновление жилья диктовало потребность в его украшении. Но сторублевая тарелка уже не подходила для квартиры ценой миллионы, и появились концептуальные Zero Branko, Mado, Lowell, отражающий стиль традиционных русских художественных промыслов «Михаил Москвин». Reiter стал позиционироваться как часы для современного офиса, а Rhythm выпустил «волшебную коллекцию» с танцующими циферблатами и решил озадачится строительством бренда. Одновременно колоссальными темпами рос интерес к дорогим моделям, будь то шикарная бронза, флорентийская мозаика от K.Mozer или механические игрушки от Comiti.

Падение доходов в 2008-м переместило спрос на недорогие, но симпатичные белорусские модели и интересные по внешнему виду китайские часы – те же Time2Go, Polaris. «ЕВК» и саратовский «Бриг» предложили дешевую настенную и напольную механику.

 

От количества к качеству

Таким образом, за последние 20 лет спрос на интерьерные часы менялся не столько количественно, сколько качественно. За это время из «часов коллективного пользования», как эту группу товара именовала советская статистика, они превратились в действительно интерьерные часы. То есть в — совершенно другой товар. И если внимательно присмотреться, то видно, что большинство производителей также подает свою продукцию именно с учетом изменившейся роли часов.

Несколько номеров назад мы рассказывали про антикризисную инициативу Howard Miller – поместить на напольных часах табличку с генеалогическим деревом покупателя. Что ж, такое изделие по-прежнему отмеряет время, но уже не в минутах, а в поколениях. Идея с интеграцией часов в мебельные комплекты также подтверждает изменившееся отношение американского производителя к своему товару.

Туда же, в сторону мебели, движется Hermle. Продолжая выпускать классическую коллекцию (часы в привычном понимании), компания ежегодно обновляет дизайнерскую линию, подстраивая ее под тренды мебельной моды.

Lowell вообще сложно назвать часами. Все-таки это скорее картина со стрелками, а не наоборот. И покупают ее как картину: отталкиваясь от сюжета, предпочитаемой техники рисунка и цветовой гаммы.

Еще при запуске проекта Zero Branko в компании «Стиль-Тайм» было принято решение о том, что настенные часы должны продаваться с использованием того же маркетингового подхода, как и любой другой товар. «Во внутреннем учете мы делим ассортимент на 4 группы: кухонная тематика, офис, детская, релакс. Ассортимент должен постоянно обновляться - нельзя производить одни и те же часы три года. Но при формировании производственного плана мы учитываем, что нужно поддерживать определенное количество моделей в каждой группе» — говорит Александр Щекотихин.

Вторым фактором отстройки от конкурентов для Zero Branko стало российское происхождение часов. Его же выбрали в качестве элемента позиционирования в компании «ЕВК». Выпускаемые ими настольные часы и будильники «Восток» пользуются спросом как раз  за счет первоначальной известности марки. «Михаил Москвин» взял за основу старинные русские художественные промыслы и подается как сугубо национальные товар.

Еще более четкое позиционирование задано у Mado. По словам Щекотихина, успех этой марки основан на идее, что нужно продавать не просто часы, кусок дерева, но и какой-то связанный с ними антураж, шлейф истории. Он формируется как  дизайном, так и прилагаемой к каждым часам книжечке, в которой рассказывается о данной модели и дается посыл, что это не просто часы, а особый продукт, купив который ты прикоснешься к культуре востока. Помимо прочего, для Mado разработаны специальные настенные дисплеи – почти как у наручных марок!

Ставку на эмоции на развитие бренда сделал Rhythm, который несколько лет назад не только начал компанию по популяризации собственного имени, но и взялся открывать мономагазины. Его «магическая коллекция» призвана заинтриговать покупателя разыгрывающим представление циферблатом, а планируемый в скором времени выпуск механических часов должен поднять статус марки.

 

Узкое место

Разумеется, наряду с этими примерами на рынке остались и «просто часы». Но в целом производители чувствуют изменение тенденции и достаточно оперативно подстраиваются под нее, меняя  товар и его подачу. И они слились бы в объятиях с покупателем, если бы на их пути не стояло всего одно препятствие – розничная  торговля.

Давайте посмотрим на магазины. По логике, новые роли часов требуют иной подачи товара. Изменилось ли что-либо в наших часовых отделах за последние 10 лет? Нет. Покрасили стены, поменяли витрины, но интерьерные часы, как и прежде, занимают остатки стен и неудобные верхние полки. Место, которое отводят им продавцы, категорически не соответствует тому, что хотели бы видеть и производители, и – главное — покупатели. В результате часовой ритейл в очередной раз стал не проводником товара, а заградительным барьером.

 

Забытый сегмент

Почему ритейл проспал изменение роли интерьерных часов, как советские ПВО – прилет Руста? Главные причины - низкая важность сегмента и резко возросшие ставки аренды. Гонка за новыми торговыми центрами заставила магазины пересматривать отношение даже к ассортименту наручных часов, исключая оттуда дешевые марки, что уж говорить про интерьерку, которая по определению дает меньший оборот. «Тарелки» категорически не вписывались в открывающиеся отделы ни по выручке, ни по своему антуражу, а необходимость иметь подсобку для хранения упаковки окончательно ставила крест на перспективах сегмента. В результате многие ритейлеры или вовсе отказались от интерьерных часов, или уменьшили отводимую им площадь до минимума. Значимую долю этот товар занимает только в магазинах, находящихся в собственности, или в точках с низкой арендой.

На самом деле есть другой, более правильный путь: пересмотр представленного в магазине ассортимента интерьерных часов в сторону более дорогой продукции. Когда-то Zero Branko пришла на смену «тарелкам» как вариант несколько более дорогого, но приемлемого по цене товара. Сейчас в сети Lord представлено по 8–9 часов Zero Branco и по 15–20 более дорогих Mado: именно такое соотношение дает максимальную выручку. Rhythm не зря так настаивает на наличии в салоне хотя бы нескольких моделей из «Магичекской коллекции» — продажа одних таких часов дает прибыль, сопоставимую с десятком обычных моделей. Более половины выручки «IC-Салона» приносят часы стоимостью выше 2000 евро. Не просто так лезут в гору Hermle, а некоторые магазины используют статусные модели К.Mozer для формирования своего имиджа.

Кстати – а как вообще связаны понятие статуса и интерьерные часы?

 

Престиж в интерьере

С наручными часами все понятно – они уже давно и прочно определены всеми как товар, демонстрирующий стиль и статус владельца. С интерьерными часами сложнее. Как минимум потому, что очень часто их не видит никто, кроме владельца. В силу этой и, возможно, каких-то других причин, роль бренда на интерьерном рынке гораздо ниже, чем на наручном. Да и особо известных брендов здесь почти нет.

«Международная известность марки важна только в верхнем сегменте. Например, у нас бывает, когда люди говорят про Comiti – «да, я видел это в Лондоне!» В среднем, на уровне Hermle, такого уже нет. Клиент этого сегмента бывает за границей, но интерьерные часы он там точно не смотрит. Для него важен набор каких-то общепринятых атрибутов: чтобы механизм был немецким, корпус – некитайским, или, как минимум, не отдавал азиатским стилем. В нижнем все еще проще: так же, как человек просит «водку за 45 рублей», не очень интересуясь названием, он выбирает тарелочку конкретного цвета, не заботясь о надписи на циферблате» — рассказывает о своих наблюдениях Сергей Малофеев. По его мнению, уровень знаний покупателей об интерьерных часах очень низок, и позиционирование марки определяется в основном магазином.

Правило «перевернутой пирамиды», действующее на «наручном» рынке (основная масса выпускаемых часов относится к дешевым, но при этом большую часть выручки формируют элитные марки и модели), на интерьерном рынке не работает. Скорее, здесь  все ценовые сегменты имеют примерно равный объем. Продажи дорогих моделей происходят не часто, но в итоге дают вполне приличную выручку. Причем зачастую невозможно предсказать, что будет пользоваться спросом. Так, Малофеев два года сопротивлялся и не заказывал модель Comiti «катящиеся шары»: кому нужно изделие ценой в $10 000 с точностью 15 минут в день? Однако в итоге она превратилась в один из хитов продаж.

Значительную часть настольных и напольных часов покупают в подарок родным и, чаще, бизнес-партнерам. Кстати, по наблюдениям Сергея Салебо («ЛеЛокль», Воронеж), чтобы человек купил напольные часы, он должен не просто иметь деньги – он должен обладать еще и определенным статусом, как правило – занимать важный пост в системе государственной власти или руководить серьезным предприятием.

 

Путь на рынок

На противоположном конце находятся дешевые массовые часы. Кстати, несмотря на падение цен на механизмы, в большинстве своем за последние 10- лет они перестали быть дешевыми, что отразилось на объемах многих сегментов. Возьмем будильники. Это единственный вид часов, который до сих пор сохраняет функциональное назначение: при наличии в доме любого количества времяизмеряющей техники, просыпаться удобнее всего именно по нему. Но продажи будильников падают: в 1998 году в России выпускалось около 270 тысяч будильников, а сейчас, по оценкам Егора Качаева, продается всего около 30 тысяч. Основная причина – рост цен. «Раньше механический будильник в магазине стоил 60 рублей, а кварцевый в электричке можно было купить за 10. Сейчас цены начинаются от 300 рублей» — говорит Егор. В целом же сегмент дешевых часов никуда не исчез – просто теперь они продаются через другие каналы: рынки, хозяйственные и прочие магазины. Сформировать достаточный для часовых салонов оборот они не способны.

Говоря о различных сегментах рынка интерьерных часов, интересно узнать, как видят своего покупателя сами производители. Приведу отрывок из недавнего интервью с Гербертом Эшле (Hermle): «Наш основной покупатель — люди среднего и выше среднего возраста, около 40 лет и старше. Чаще всего это так называемые покинутые гнезда, семьи с повзрослевшими и уехавшими детьми. Оставшиеся одни, супруги начинают адаптировать свою жизнь и свой дом к жизни без детей. У них есть время, работа и хороший доход, им не нужны совсем дешевые вещи, равно как редко интересуют сверхмодные сиюминутные тренды — они покупают качественные товары надолго. Именно на них ориентирована большая часть коллекции Hermle. В меньшей степени нашими покупателями является молодежь, те самые «выпорхнувшие птенцы». У них приоритеты и потребности другие. Эти люди стремятся обзавестись жильем и как-то обставить его. Но, как правило, их доходы невелики, а если и появляются свободные деньги, то они тратятся на электронику и какие-то вещи, позволяющие интересно проводить досуг. От этих покупателей не стоит ждать, что они купят часы за 3000—5000 евро. Скорее их заинтересуют броские недорогие модели, отвечающие современной моде. А это — наша дизайнерская линия».

 

Конкуренты

Сильное демотивирующее воздействие на часовщиков оказывают другие каналы продаж, прежде всего – Интернет. Издержки веб-торговцев существенно меньше, что дает им возможность для предоставления скидок. Но совсем без традиционного ритейла электронная торговля обойтись не может: по фотографии и указанным габаритам покупателю сложно представить реальные размеры часов. «Интернет-магазины повадились отправлять клиентов к нам в салон посмотреть товар. Получается, что мы проводим практически весь цикл работы, но деньги получают другие» — жалуется Сергей Бордашевский, «IC-Салон». Таким образом, ритейлеру становится невыгодно инвестировать в товар и аренду, т. к. он несет расходы и за себя, и «за того парня».

По мнению Бордашевского, дистрибьюторы должны предпринять меры, чтобы не допускать продажи через сеть как минимум дорогих моделей. А в идеале работать в сети должны только те предприниматели, которые владеют обычными розничными точками – у них нет стимула опускать цены слишком низко. Для защиты от интернет-угроз «IC-салон» инвестирует существенные суммы в свой веб-сайт, на котором помимо электронного каталога будет еще один уникальный сервис, дающий посетителю возможность увидеть, как конкретная модель будет смотреться в интерьере его квартиры или офиса.

Вторым каналом, оказывающим все большую конкуренцию часовщикам, являются мебельные и подарочные салоны. По объему продаж Hermle в Европе они уже сравнялись с часовыми магазинам. К их плюсам можно отнести более дешевую площадь и общую подачу товара, лучше соответствующую современной роли часов. Однако и у этого канала есть свои особенности. Во-первых, мебельщики тоже имеют ограниченные ресурсы и не торопятся вкладывать их в часы. Во-вторых, они не способны обеспечить необходимый сервис, и рассматривают часы просто как шкаф с циферблатом. «В одном из мебельных салонов я видел достаточно дешевые по исполнению итальянские часы с китайским механизмом. Цена – 250 000 рублей, на циферблате нет вообще никакой надписи» — говорит Сергей Салебо,— «К нам в сервис часто обращаются люди, купившие такие изделия. Эти механизмы настолько низкого качества, что вообще не могут работать больше, чем год».

 

Рекламный кооператив

Из этого обзора видно, что ни интерьерные часы как таковые, ни часовые салоны как канал их продаж вовсе не собираются умирать. С тем, что потенциал у данного сегмента огромен, согласны все без исключения операторы. Вопрос только в том, как превратить его в реальные продажи.

«Люди готовы покупать красивые часы, но они о таком товаре просто не знают. Среди моего окружения практически все, кому я показываю Mado, приобретают какую-то из моделей – но я один не могу охватить всю страну» — говорит Щекотихин. И он, и представители других компаний считают, что рекламы одной или двух марок недостаточно. Для роста продаж нужно изменить рынок и обеспечить более высокое внимание потребителей к этому товару в целом. Такую задачу можно было бы решить при наличии одного-двух сильных операторов, каким является Mercury в наручных часах. «Если бы в передачах типа «Квартирного ответа» в каждую отремонтированную комнату ставили часы, это точно повысило бы продажи. Но сколько это будет стоить и кто будет за это платить?» — спрашивает Егор Качаев. Увы – интерьерный рынок раздроблен, и организовать общую рекламу нереально.

Отдельные компании все же стараются работать в этом направлении. Например, реклама Rhythm выходит в журналах «Домашний очаг», «Красивые квартиры», регулярно проводятся программы с региональными дилерами. До кризиса определенную активность проявляли Hermle, K.Mozer, «Анкона».

 

Цель — лидерство

Появится ли в России кооперативная реклама фирм, занимающихся интерьерными часами, неизвестно. Но получать прибыль от работы с этим товаром магазин может и сейчас. «Интерьерка» дает меньший оборот, чем наручные модели, для «раскрутки» торговой точки требуется значительно время – все это правда. С другой стороны, большие часы способны показать такую же оборачиваемость, что и наручные, а на порядок более слабая конкуренция дает возможность любой всерьез взявшейся за дело компании стать лидером рынка в своем регионе.

Рискну предположить, что мы стоим на пороге роста специализации рынка. Скорее всего, в ближайшем будущем в разных городах страны будут массово появляться торговые точки нового формата – салоны интерьерных часов. Такие салоны уже много лет успешно работают в Москве, а в последние годы открываются и в других городах.

По словам Петра Кашперского, во всех странах, независимо от типа базового магазина и торгового центра, максимальные продажи интерьерных часов достигаются именно там, где есть специализирующийся на них отдел. Дело в том, что интерьерный салон с широким ассортиментом, закрывающим большинство ценовых и стилевых линий, может стать главным местом, куда покупатели будут обращаться за подобным товаром. Правильный выбор местоположения, качественный ассортимент и должное продвижение позволят генерировать оборот, достаточный и для устойчивой прибыльной работы, и для рекламы. Рискну предположить, что такой салон-лидер сможет захватить до 60% местного рынка. При этом данный бизнес стратегически хорошо защищен: перебить его позиции после 3-4-х лет работы будет очень сложно.

 

Большое дополнение

Для остальных магазинов большие часы вполне могут быть хорошим дополняющим товаром, позволяющим более эффективно использовать торговые площади. Но для успешной работы торговле придется поменять подход к этому товару в соответствии с его изменившимися ролями.

Это означает прежде всего пересмотр набора представленных в магазине моделей и их подачи. Какие именно модели размещать на витрине, что бы они работали на повышение уровня салона, были доступными имеющейся клиентуре и генерировали необходимый доход, зависит от конкретной торговой точки. Некоторые из таких марок мы собрали в этом номере ЧБ.

Для кого-то ключевыми могут стать недорогие дизайнерские часы: Zero Branko, Sinix, «Михаил Москвин», продукция, представленная компанией «Ось времени» или белорусскими производителями. У кого-то лучше всего будут продаваться часы классического дизайна, выполненные с использованием современных технологий:  Rhythm, «Восток». Если торговый центр ориентирован на молодую брендозависимую публику, хорошим решением станут относительно дорогие дизайнерские часы типа Hermle, Lowell, Mado. Например, эти модели хорошо впишутся в салоны, занимающиеся фэшн- и швейцарскими марками до среднего уровня. Ну а спрос на классические интерьерные часы будет вечным.

Важнейшим условием хороших продаж в интерьерных часах все операторы называют наличие широкого ассортимента. Например, по опыту компании «Стиль-Тайм», вешать в магазине две-три модели Mado бессмысленно, лучше отказаться от этой затеи: эта марка не продается, если не представлена в достаточном ассортименте. «Интерьерные часы – тема особая»,— подтверждает Мария Имулина, - «Если в магазине вымывается более 15% товара, продажи падают очень сильно, в разы. Мы знаем это и по своим точкам, и по нашим клиентам».

Опыт работы многих ритейлеров показывает, что на интерьерных часах вполне можно иметь оборачиваемость в 10-15% в месяц и больше – то есть такую же, что и на наручных моделях. Например, в магазинах Lord в среднем продается около 30% коллекции Mado в месяц. Для достижения такого результата нужно использовать специальные стенды и соблюдать определенные правила работы с этой маркой. Например, каждые часы снабжены книжечкой – некоторые продавцы снимают ее, а она должна быть доступной покупателям. Другими словами, большие часы могут стать более чем доходным товаром, но для этого им нужно уделять определенное внимание.

Ко всему прочему, большие часы способны привлечь к торговой точке внимание дополнительных клиентов. Хорошими «приманками» являются сложные модели Rhythm, Mado, не говоря уже про изделия класса Comiti или K.Mozer. Кстати, знаете, почему в старину церкви и монастыри не скупились и устанавливали большие часы? Человек понимает, что его жизнь зависит от времени, и склонен неосознанно бросать взгляд на циферблат. Таким образом, даже церковь использовала часы как рекламу…

Роль интерьерных часов в нашей жизни меняется, но при этом они не перестают быть часами. Покупатели и производители уже поменяли свои взгляды на данный товар, теперь пересмотреть свое отношение к нему предстоит торговле. Пока часовщики только набираются опыт работы по-новому. Но с уверенностью можно сказать: этот сегмент останется и будет приносить им прибыль.